DIA DE LOS SOLTEROS: NUEVO RECORD DE VENTA DE 75 BILLONES PARA EL LIVESTREAM

Todo parece indicar que el día de los solteros es la cita más importante en China... Este día de los solteros en China comenzó este año más temprano aún, con el doble de productos y casi duplicando las ventas con respecto a 2019, lo que nos indica que los hábitos de consumo en China están cambiando. Todo parece indicar que la pandemia les ha acercado al entorno online, veamos los datos más importantes de lo que ya se ha convertido en el evento de livestream más importante del año.

El evento, también conocido como Doble 11, está vinculado a la festividad informal de China contra el Día de San Valentín que celebra a las personas que no están en una relación. Tiene lugar el 11 de noviembre, fecha que se eligió porque está escrita como cuatro unos, o sencillos.

La gala se celebra anualmente, y comienza el día anterior. Se hace una cuenta regresiva que marca el inicio del 11.11 y cuenta con todo tipo de actuaciones, presentadores y público, otros años han habido conciertos como los de Taylor Swift y Mariah Carey y espectáculos como los del Cirque du Soleil.

El evento se celebra en el Mercedes-Benz Arena en Shanghai  y es una gala anual, un verdadero festival anual lleno de descuentos en todo tipo de productos, desde productos de primera necesidad hasta artículos de lujo entre los que puedes encontrar apartamentos.  Este año asistieron alrededor de 470 marcas, entre las que encontramos a los gigantes de Apple, Huawei Technologies, Xiaomi Corp; una variedad de marcas de deportes como Nike y Adidas; hasta especialistas en belleza como lo son L’Oréal, Estée Lauder y Lancôme, cada una de ellas superó los 100 milliones de yuanes en venta en las plataformas de Alibaba.

El 11.11, como también se le conoce, comenzó mas temprano este año, contaban con el doble de mercancía y había que colocarla, por esta razón  y también teniendo en cuenta la disminución en el poder adquisitivo, los descuentos comenzaron desde el 21 de octubre con estrategias de marketing variadas en cada marca, algunas se limitaron a bajar los precios unos minutos antes del inicio del festival e inmediatamente recibieron pedidos de millones de yuanes.

EL ENTRETENIMIENTO

Quizás uno de los puntos importantes a tener en cuenta es que esto, a diferencia del Black Friday, no es un simple día de rebajas y ofertas, es un verdadero evento, y Alibaba lo entiende, de hecho fueron los creadores del concepto del día del soltero, y lo hicieron a lo grande, con una verdadera fiesta con celebrities invitadas, en la misma línea que tienen ya acuñada de "compras de entretenimiento" donde se combinan las compras con el entretenimiento con lo que se le da un incentivo adicional a los consumidores.

Cada año cuentan con todo tipo de artistas invitados, este año, el "concierto" estuvo a cargo de Katy Perry, aunque a causa del coronavirus, Katy se limitó a hacer una aparición virtual para cantar 3 canciones.  Pero en el Mercedes-Benz Arena también se presentaron estrellas locales como Jackson Yee de TFBoys y el afamado pianista Lang Lang.

Si bien el Día de los Solteros comenzó como un festival de compras lleno de grandes descuentos, ahora se ha hecho conocido tanto por su consumismo como por su entretenimiento, gracias al evento de gala anual organizado por Alibaba. 

LOS MINI JUEGOS

Pero también hay concursos y mini juegos que no solo sirven como medio de entretenimiento sino para que los participantes obtengan descuentos especiales. Algunos son, evidentemente, virtuales y otros para los que participaron en el evento.  Son pequeños juegos, nada muy elaborado, la idea es incentivar el consumo, no que jueguen realmente.

Para el momento en el que se dio el pistoletazo de salida al evento en el día 11 ya había mas de 500 millones de jugadores en el mini juego diseñado por Taobao diseñado para que los consumidores regresaran a la App para atender a su gato virtual a cambio de descuentos espaciales, la idea era elegir una de las tres opciones de gatos y al atenderlo los usuarios ganaban monedas virtuales  que gastaban alimentándolo, también lo podían disfrazar a medida que subían de nivel.  También podían ganar puntos al unirse con otros jugadores, pero la idea era subir de nivel para desbloquear cupones cada vez mas generosos.

También vemos iniciativas en el mundo de la gamificación, como la utilizada por Nike con sus probadores virtuales, que hacía ganar puntos y además generó un impulso en las ventas, y también se han visto iniciativas de realidad aumentada como la usada por Maybelline, esta vez con un sistema que le permitía a los consumidores "probarse" las barras de labios virtualmente.

DUPLICANDO RECORD

Este año los consumidores chinos se gastaron 498 billones de yuanes (74 billones de dólares) durante las 24 horas que duró la campaña. Para la medición se tomó en cuenta el Volumen Bruto de Mercancía, (GMV o Gross Merchandise Volume) y que si comparamos con los 268,4 billones de yenes del año anterior, asumimos que casi se duplicó lo que ya había sido un record impresionante en 2019.

El número de transacciones por segundo también fueron un dato interesante este año, específicamente 583,000 transacciones por segundo en su pico más alto de acuerdo a los datos aportados por Alibaba, y es que en este evento las compras se hacen por impulso.  Este dato lo puedes ver claramente en el hecho de que los primeros 5 billones de yuanes se generaron a los 19 minutos después de que el reloj marcara la medianoche del 11 de noviembre y no se centró en una sola marca, pero definitivamente los consumidores tenían ya sus favoritos.

Específicamente mostraron interés en la tecnología 5G en smartphones, la venta de teléfonos inteligentes 5G se multiplicó por 11 desde que comenzó la campaña en comparación al 2019, pero esto se achaca al cambio en los hábitos de consumo de este año marcado por una pandemia que nos ha tenido a todos en casa.

Para China, este día es un barómetro de la prosperidad económica. Ya casi finalizando este año 2020, aún se sienten los estragos que ha dejado la pandemia del COVID-19 y  las prohibiciones y medidas de seguridad que se han tomado para reducir la propagación del virus. Pero no todo es malo, después del cierre de las ciudades, la epidemia se desaceleró y la economía empezó a recuperarse gradualmente.  Los expertos estiman que esto se debe a que los consumidores están restringidos por las prohibiciones de viaje y no pueden hacer sus compras en el extranjero, así que las compras de este año se centrarán en los mismos productos importados del extranjero y marcas de lujo, solo que el consumo se queda en China.

EL CONSUMIDOR TÍPICO

"Una anomalía llamada Covid-19... ha tenido un impacto tan profundo en todos los aspectos de la vida del consumidor que las reglas del juego han cambiado mucho más rápido de lo previsto", dijo Siraj Sirajuddeen, Director gerente de mercados en crecimiento de Accenture. “Estos cambios están teniendo un gran impacto en el comportamiento de compra. Vemos que el "estante" digital se convierte en el estante principal, si no el único, en algunos mercados de Asia y el Pacífico ".

Los compradores han seguido decantándose por las opciones en línea pero ahora buscan productos premium, y también han demostrado su disposición a gastar más en sitios de comercio electrónico locales en productos que antes compraban en el exterior, lo que ha impulsado el comercio local, aunque online.

“Vemos claramente que hay dos grupos de clientes. Un grupo está aprovechando las promociones, comprando los productos necesarios para el futuro”, dijo Sean Shen, líder de competencia estratégica y de clientes de Gran China en EY. "Un grupo diferente de clientes quiere productos de alta calidad en el segmento premium debido a la prohibición de viajar de este año, por lo que están dispuestos a gastar más en los productos que solían comprar en el extranjero".

Una encuesta hecha antes del evento  por la firma Oliver Wyman encontró que el 86% de los consumidores chinos estaban dispuestos a gastar lo mismo o más de lo que gastaron durante el Día del Soltero del año pasado.  El 14% restante de los encuestados dijeron que gastarían menos en el Día de los Solteros, porque la pandemia les había traído demasiada incertidumbre.

En general parece que los compradores vieron este día como una oportunidad para darse un capricho.  Ha sido un año extraño para los consumidores chinos. Ahorraron dinero durante un bloqueo sin precedentes a principios de este año, pero no están viajando, así que se enfrentan al Día de los Solteros con una mentalidad indulgente. Por ejemplo, un comprador que generalmente compra maquillaje Maybelline, dijo, podría gastar un poco más para comprar cosas de Yves Saint Laurent en oferta

OLEADAS, ESTRATEGIAS Y FACILIDADES DE PAGO

Este año el día del soltero fue mas largo en muchos sentidos, de entrada se estableció una estructura de oleadas: la primera oleada con una preventa el día 21 de octubre en la que había que hacer el pago final en el período de venta oficial que se abrió el 1 de noviembre hasta el 3, con la intención de que en estos tres días las marcas y negocios mas pequeños tuvieran la oportunidad de brillar, sin ser apabullados por las acciones de marketing potentes de las gigantes.

La segunda oleada el 4 de noviembre, en la que se hacía el pago del depósito y luego el pago final del saldo el día del evento, el 11 de noviembre, comenzó exactamente a la misma hora de los años anteriores, con la diferencia de que en este día suelen destacar las grandes marcas desde la medianoche, pero ya no dura un solo día, el período se ha extendido de 1 a 4 días.

Pero seguramente la gran diferencia este año ha sido la presencia de las marcas de lujo.  Muchas de las marcas de lujo se mostraban reacias a formar parte de un evento que se asocia con rebajas y descuentos por temor a dañar su reputación, pero ante la situación de este año y los datos catastróficos de venta de los mercados occidentales no tuvieron más remedio que unirse a la aventura.

Los datos de venta nos indican que su reputación permanece intacta, de hecho, a los 15 minutos de iniciar el directo, las marcas de lujo habían vendido mas de 100 millones.  Pero lo han hecho de una forma inteligente, eligiendo productos específicos, por ejemplo,  Burberry lanzó a la venta una edición limitada de bufandas y bolsos esta año, quizás porque las bufandas, con el precio de 2.500 yuanes solo requerían de un depósito de 200 yuanes por adelantado, parecía algo accesible.

NUEVA TECNOLOGÍA HASTA EN LAS ENTREGAS

 Se están empleando múltiples robots para cubrir la logística de la entrega de estos pedidos, específicamente una flota de unidades "XiaomanLV" que son especialmente valorados en un mundo que se cuida del coronavirus y es consciente del peligro del contacto directo, y con este volumen de pedidos, se requiere algo más que humanos para cubrir las cuotas.

Veamos cómo superan los datos en el 2021 porque el live stream con su día de los solteros incluido llegó para quedarse.